O marketing vive seus tempos mais áureos. Nunca houve tantas estratégias e formas de divulgação quanto atualmente. Uma delas, bastante atual, tem chamado atenção pela capacidade de personalização: Account-based marketing.
Este é realmente o futuro da publicidade do marketing, afinal como se destacar em meio a uma multidão. As chances são muito maiores se o público for menor. Mas a questão não é o tamanho do público em si só, mas sim o que essas pessoas desse grupo têm em comum.
Só isso já reduzirá bastante o número de pessoas. No entanto, o que as empresas de tela proteção apartamento têm percebido, por exemplo, é o quão qualitativas estão as etapas de marketing de captação de leads e potenciais clientes.
Ou seja, quando antigamente se usava técnicas de comunicação de massa, em que uma publicidade na televisão ou no rádio alcançava milhões de pessoas, hoje as técnicas são muito mais qualitativas, priorizando aqueles clientes que realmente se interessaram.
No entanto, apesar de ser considerado um avanço, ainda é um grande desafio para as empresas encontrarem esse nível de personalização.
De acordo com um relatório da empresa Experian, 34% dos profissionais de marketing não conseguem extrair bons dados e 40% dos respondentes da pesquisa disseram que o principal desafio nos seus trabalhos é encontrar as ferramentas certas para filtrar dados.
A renomada consultoria global Mckinsey já disse em um relatório recente que focar em personalização, hoje em dia, pode resultar em uma redução de custos substancial que pode chegar de 10% a 20%, dependendo do negócio.
Fora isso, a companhia afirmou em seu estudo que a fidelização dos usuários perante as marcas tende a ser maior.
Isso garante uma receita mais certa e mais duradoura a longo prazo para uma determinada empresa de portaria e recepção que optasse pela personalização.
Os chamados esforços de marketing, ou seja, todo o orçamento que é destinado a divulgar um produto ou serviço, tende a ser mais eficiente com dados personalizados e chamadas mais assertivas em relação aos clientes ou potenciais clientes.
Segundo uma pesquisa da plataforma Salesforce, que trabalha justamente como uma ferramenta para fins de personalização e clusterização de dados, 66% dos consumidores produzem expectativas para que empresas passem a entender suas necessidades.
Isso significa que os usuários na internet, de forma geral, sabem que se uma empresa de camiseta personalizada de corrida está impactando com algo que não deveria, certamente a companhia está atrasada em termos de marketing.
Isso pode colocar à prova todo o resto da experiência, trazendo à tona outras empresas concorrentes que estão com comunicações mais personalizadas e olhando, de fato, os potenciais clientes com mais atenção e proximidade.
Diante desse contexto, surge uma nova estratégia: o Account-based marketing, que já vem sendo aderido por grandes empresas.
O que é Account-based marketing?
Essa estratégia, que não é tão nova assim lá fora, tanto nos Estados Unidos quanto na Europa, vem chegando com força total no Brasil.
Account-Based Marketing (ABM) é um tipo de abordagem de marketing que, em vez de trabalhar com uma gama enorme de dados de captação de leads, vai focar em contas selecionadas, traduzindo do próprio nome oficial.
Ou seja, o trabalho é feito por meio de contas nomeadas e estratégicas para um determinado negócio, que pode ser tanto um fabricante de guarda corpo quanto qualquer outro.
Por exemplo, dentro de um universo de 1000 clientes que, olhando os dados, são realmente potenciais, a estratégia começa com o máximo da personalização por meio de:
- E-mails;
- Telefonemas diretos;
- Mídia paga personalizada;
- Anúncios.
No ABM, da mesma forma que outras estratégias, é possível utilizar artifícios como landing pages, materiais ricos com conteúdos relevantes, mas a principal diferença aqui é selecionar muito bem as bases de dados que serão utilizadas.
Por exemplo, no e-mail marketing, que pode ser usado de forma massiva e conversando com pessoas de forma abrangente, é preciso tomar cuidado para personalizar o máximo possível para que potenciais clientes não vejam como spam ou conteúdo irrelevante.
A dor de um cliente não é a mesma dor de um grupo de milhões de pessoas. Mas pode ser a mesma dor de um grupo de 1000 pessoas, por exemplo. Achar esses interesses e situações em comum é a grande chave para executar bem a ABM.
Afinal, com os dados personalizados nesse nível, a comunicação fica mais clara, mais direta e mais objetiva porque os dados já dizem o que essas pessoas querem receber.
Depois do trabalho árduo de juntar as pessoas em uma mesma base, o trabalho dos profissionais de marketing fica um pouco mais fácil porque é como se estivessem conversando frente a frente com esses potenciais clientes.
Quando uma comunicação não tem essa mesma perspectiva de personalização, o conteúdo acaba não tendo o mesmo apelo comercial. Ou seja, se é necessário ser genérico como os clientes serão impactados em seu cerne?
Com a estratégia ABM isso acontece. As comunicações acertam tanto no tom, no tema e na abordagem que as pessoas se sentem envolvidas com a marca a ponto de se tornarem brand lovers, o ápice da conquista no olhar dos profissionais de marketing.
Esse tipo de cenário acontece quando estratégias personalizadas, como o ABM, atingem em cheio seus interlocutores.
Por exemplo, uma fabricante de lavagem de tapetes residenciais. Se essa companhia faz um e-mail marketing personalizado para cada cliente, chamando pelo nome e dizendo que os itens são cuidados como se fossem deles, a chance de sucesso poderia ser grande.
Como fazer uma boa estratégia de ABM?
Como toda estratégia de marketing, uma das primeiras coisas que é necessário fazer para começar a construir uma estratégia de ABM é para quem a empresa de instalação elétrica estilo industrial está querendo vender. Não adianta focar em várias frentes.
Esse é um dos passos básicos dessa estratégia, que é um dos pontos altos da personalização no marketing.
Depois disso, é preciso mapear alguns atores nessa estratégia, como quem está passando pelo problema que precisa de solução, quem vai contratar a solução e quem soluciona.
É possível também fechar um contrato de ABM com áreas específicas dentro de uma empresa que necessita personalizar suas campanhas.
Ou seja, não necessariamente uma empresa grande vai contratar uma agência que produz estratégias ABM representando várias áreas.
Cada departamento geralmente tem autorização e autonomia para contratar. E isso acaba facilitando para as companhias que oferecem o serviço de ABM.
O terceiro ponto é um dos mais importantes para traçar a estratégia: conteúdo personalizado. E isso quer dizer que os profissionais de marketing que vendem esse serviço estão dispostos a mandar sua mensagem direto para quem decide.
Isto é, o ABM também tem essa característica interessante. Além de personalizar, essa estratégia tem o poder de chegar exatamente em quem precisa para a conversão acontecer.
E para isso ocorrer, o último passo é executar essa estratégia com o que realmente der liga de acordo com cada público-alvo. Mas como? Por meio dos canais e meios escolhidos para tal.
É como em uma orquestra, no qual se escolhem os músicos para cada instrumento e o maestro vai ditar o tom e o rumo da melodia. Isso acontece também com uma estratégia ABM, na qual é preciso escolher as ferramentas e os canais ideais de atuação.
Essa é uma forma de trilhar a estratégia e dar continuidade a longo prazo depois que foram selecionados os formatos certos para atingir os objetivos de quem contratou a empresa que faz a estratégia ABM.
Considerações finais
Personalização é uma das palavras que mais se ouve no mercado publicitário e de marketing nos tempos atuais. Não é possível atingir um bom custo-benefício com campanhas que atuam para diversos públicos sem nenhum tipo de crivo.
Atualmente, qualquer empresa que quer prosperar mais do que os concorrentes precisa pensar em cada vez mais formas de personalizar seus conteúdos, tratando a abordagem ao cliente e potenciais clientes como grande prioridade.
Dessa forma, uma relação de ganha-ganha se estabelece. Os clientes impactados pela personalização tendem a engajar mais e ajudar na conversão e as empresas conseguem maiores receitas por causa disso.
É uma operação que beneficia a todos. Quem não quer receber um e-mail com um serviço ou produto de preferência, como uma cortina persiana romana quarto, e que tenha uma mensagem feita diretamente para o cliente?
Quando se olha o contrário, a valorização desse tipo de estratégia tende a ser maior porque é muito ruim receber uma comunicação que não tem nada a ver com o gosto ou com as expectativas de um cliente.
É por isso que a estratégia ABM está tão em alta nas empresas que fazem divisória corporativa, por exemplo, e que os clientes estão valorizando mais essas abordagens.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
