Sua empresa precisa crescer e você sabe que sem um bom planejamento de marketing digital isso é praticamente impossível. Mas são muitas as estratégias, porque ele precisa evoluir juntamente com as mudanças nos hábitos de consumo e estar sempre se reinventando para criar métodos de engajamento cada vez mais efetivos. E um dos tipos que apresentam maior ROI (o famoso retorno sobre investimento, na sigla em inglês) é o Account Based Marketing.
Em bom português, o Marketing Baseado em Contas é uma abordagem voltada para clientes em potencial previamente identificados. Ou seja, o foco são contas específicas. Assim, as campanhas direcionadas para determinados leads qualificados reduzem o raio de ação e aumentam a sua assertividade.
Conheça mais detalhes sobre essa metodologia B2B (Business to Business) e descubra se a estratégia é a perfeita para a sua empresa.
Basicamente, podemos dizer que o Account Based Marketing é um tipo de marketing personalizado para contas pré-definidas. Então, ao contrário de outras estratégias, o objetivo não é gerar o máximo possível de leads para tentar vender de qualquer forma.
Quando isso acontece, a geração de leads não qualificados é muito grande e há muita dificuldade em fazê-los avançar pela jornada de compra. Simplesmente porque a maioria não está interessada.
Com o Account Based Marketing é justamente o contrário. Você escolhe quais as contas (empresas) que quer ter como cliente. A partir daí é desenvolvido todo um processo para que cada etapa do funil de compras seja personalizada.
Isso significa que todo o material produzido deve ser voltado para as dores e expectativas dos clientes em potencial escolhidos. E isso desde as formas mais básicas de comunicação até os conteúdos de envolvimento e divulgação.
E já que falamos em conteúdo de envolvimento, pode até parecer semelhante a princípio, mas Account Based Marketing não é a mesma coisa que o Inbound Marketing. Muito pelo contrário. O ideal, inclusive, é que ambos sejam trabalhados paralelamente, de forma que uma estratégia reforce a outra.
No Inbound Marketing o foco é a geração de leads. Só depois de gerados é que são qualificados para avançar pelo funil de vendas. Então os que não são qualificados obviamente não avançam. Ficam pelo caminho antes de chegar no fundo.
No Account Based Marketing é justamente o contrário. Sua empresa escolhe as contas que quer conquistar (alvo) e cria um planejamento específico para elas. Com isso, o envolvimento é potencializado e a caminhada pelo funil de vendas se torna mais fluida, intuitiva. Mais valor é gerado e as chances de venda são muito maiores, aumentando o ROI.
Para se ter uma ideia, uma pesquisa Altera Group mostrou que 97% dos entrevistados consideram o ROI gerado pelo Account Based Marketing superior aos das outras formas de marketing.
Mas essas são as regras gerais do Account Based Marketing, que na verdade pode ser aplicado de acordo com três critérios, potencializando os resultados.
São ações altamente customizadas com foco em contas individuais. São usados mapas completos com todos os dados possíveis sobre o perfil da empresa e dos tomadores de decisão para criar uma estratégia totalmente personalizada. Por ser um tipo muito complexo, demanda mais tempo;
Programas semi-customizados para um seleto grupo de clientes em potencial que compartilham das mesmas características;
Tecnologias de automação criadas para campanhas de marketing em escala com foco em clientes específicos. Mas são ações voltadas para as contas com menor potencial de retorno da sua lista e que não justificam o gasto com alta customização.
A essa altura você já deve estar pensando se o Account Based Marketing é para a sua empresa.
Na verdade, a estratégia é adequada para o modelo de negócio B2B onde são negociados produtos e serviços complexos, com processo de vendas consultivas e/ou que envolvem várias pessoas e/ou departamentos na decisão de compra.
Além disso, geralmente são empresas que têm um ticket bem elevado e uma boa visão de contas específicas que trariam um bom ROI em suas vendas, fazendo valer o investimento.
Se esse é o perfil da sua empresa, as vantagens são muito interessantes:
O direcionamento a alvos específicos faz com que o Account Based Marketing seja mais eficiente. Com isso há menos desperdício de recursos e de tempo da equipe. Como o foco são os contatos que já são de interesse da empresa, a qualidade dos leads é garantida e o ROI é mais alto.
Há um alinhamento maior entre os times comercial e de marketing, gerando mais foco para o desenvolvimento das ações.
A equipe de vendas trabalha com conteúdos específicos para os clientes-alvo, facilitando a abordagem e a negociação através de informações e ações estratégicas e ofertas personalizadas.
Agora que você já sabe se a Account Based Marketing é para a sua empresa, descubra os 6 passos básicos para criar sua estratégia:
1 - Alinhar as expectativas de seu time: as ações Account Based Marketing são construção, ou seja, os resultados são ótimos, mas aparecem a longo prazo. Para conseguir o apoio da gestão uma boa ideia é fazer um projeto piloto, no qual será necessário realizar mudanças em processos e budgets.
2 - Tenha uma visão bem clara de seu ICP (ideal customer profile/perfil ideal de cliente) e as personas (decisoras, influenciadoras, etc) de cada conta.
Isso é possível através de um bom alinhamento entre as equipes de marketing e de vendas em torno de objetivos e métricas.
3 - Faça uma pesquisa e liste as contas que farão parte de sua estratégia, para então dividi-las nas faixas (um-para-um, um-para-poucos, um-para-muitos).
Calcule o tamanho do seu mercado e compare com as listas feitas para saber se há mais empresas que devem ser alcançadas. A lista pode ser atualizada com o tempo - de preferência a cada trimestre ou semestre para manter o foco da estratégia.
4 - Crie conteúdos e ofertas personalizadas, sempre falando a mesma língua que o seu cliente. Para ter uma ideia, vale o exemplo da Amazon: as conversões aumentaram 60% desde que começou a fazer ofertas personalizadas.
5 - Campanha de Account Based Marketing no ar, comece a mensurar resultados desde a coleta da lista até a chegada do lead em vendas. Por isso é muito importante o alinhamento com o time de vendas, para que a análise seja feita em conjunto.
Essas métricas devem ser feitas em três níveis: macro (resultados de interesse da gestão), intermediário (performance do time de marketing) e micro (dados consolidados de campanhas e métricas na web).
6 - Faça ajustes e melhorias de acordo com essa análise e prepare-se para escalar sua estratégia de Account Based Marketing, melhorando cada vez mais o ROI.
Esses são os seis passos iniciais para começar uma estratégia de Account Based Marketing consistente e otimizar o cenário das suas vendas.
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