Nos anos 40, 4 Ps primordiais foram inventados na área do Marketing: Produto, Preço, Promoção e Praça. Apesar destes 4Ps terem sobrevivido por um longo tempo, o mundo tornou-se muito mais dinâmico e mudanças começaram a acontecer (que bom!). E a transformação mais notória tem a ver com a internet. Processos físicos antigos têm dado lugar à agilidade dos métodos digitais. E, assim, os profissionais de marketing passaram a questionar os tais 4 Ps: será que à luz de plataformas online, com mecanismos de busca, display e mídias sociais, os 4 Ps continuam eficazes? E assim surgiram os novos Ps de Marketing. Conheça-os!
Na história do comércio, produtos eram vendidos em gôndolas de lojas com uma etiqueta de preço em cima. Os consumidores compravam em lugares físicos, em que o próprio lugar definia a relação com o cliente. Atualmente, a internet obrigou as empresas a repensarem seus modelos de negócio. O conceito de “lugar” evoluiu para uma presença constante, que chega por diversos pontos e permite aos consumidores realizar suas compras de onde quiserem, na hora que quiserem e da forma como quiserem. Ou seja, Praça tornou-se Presença: é preciso estar em todos os lugares!
Varejistas devem repensar suas possibilidades, construindo relações que transitam por ambientes físicos e digitais. No ambiente digital, velocidade, conveniência e acessibilidade tem grande importância!
No passado, os produtos e bens de consumo eram fabricados em massa. Os antigos Ps funcionavam muito bem foram pensados nesta óptica e funcionavam muito bem considerando isso. No entanto, o consumidor dos dias de hoje é outro, e o novo consumidor exige um alto nível de personalização! Antigamente, tudo era pautado na massificação: produção em massa, marketing massivo e comunicação de massa. Esses conceitos simplesmente já não fazem tanto sentido com a internet.
Enquanto a internet é um oceano de informações, a personalização vem conectar intenções com interações, fazendo uma ponte. O próprio search (ato de realizar uma pesquisa na web), tem se tornado cada vez mais personalizado, caminhando até para a personalização absoluta. Já existe segmentação geográfica, por gênero, por idade, ofertas com base nos assuntos que a pessoa demonstra interesse, etc. O search se utiliza do aprendizado das máquinas para rapidamente processar quantidades gigantescas de dados e entregar resultados cada vez mais contextualizados e relevantes. Se baseia especialmente nos hábitos de pesquisa, na localização e nas informações fornecidas pelo próprio usuário, evoluindo para a inteligência artificial. O objetivo hoje é entregar um resultado altamente relevante para aquele cliente em específico, e não mais um mesmo resultado para milhares de pessoas.
O varejo atual deve ter foco na personalização. De acordo com o último relatório do eMarketer, as três principais tendências de tecnologia que terão impacto no marketing até 2020 são: mobile, personalização e internet das coisas. Ou seja, os consumidores vão dar cada vez menos importância às comunicações massivas, ganhando força as interações por meio de remarketing, chatbots e assistentes pessoais.
A palavra-chave é: dado! Quanto mais dados você tiver, melhor você pode predizer o resultado. Enquanto o Marketing dos Ps tradicionais valorizava a pesquisa de mercado, há limites humanos para organizar essas informações. Com a capacidade das máquinas de aprender e evoluir para inteligência artificial, esses limites se expandiram! Hoje, os dados se tornaram os melhores amigos dos profissionais de marketing, mas também seu pior pesadelo, visto que já é preciso lidar com toneladas de informações para decifrar seu significado.
A predição também oferece poderes super-humanos. Como a “correspondência de clientes”, que já permite que profissionais de marketing encontrem novos clientes perfeitamente adequados para seus produtos. Ele faz a correspondência de usuários com comportamento similar nos e-mails (ou YouTube e outras plataformas) com a sua base de clientes. E isso abre ainda outras possibilidades. Por exemplo, há seguradoras de saúde que começaram a reduzir seus preços para clientes que costumam frequentar a academia com regularidade. Mágica? Não, apenas predição com base em dados!
Mas conforme analisamos estes novos Ps e olhamos para o futuro, uma grande preocupação surge: a privacidade dentro do marketing digital. É fundamental que os consumidores tenham controle completo sobre seus dados pessoais e possam adaptar sua experiência de usuário baseados no nível em que eles se sintam confortáveis. Como bloqueando ou deletando cookies, por exemplo. Os avanços na personalização e na predição requerem um nível elevado de intimidade com o usuário. Assim, todos os fornecedores de tecnologia devem compartilhar suas políticas de privacidade, de forma que os usuários tenham transparência absoluta em sua relação com a empresa.