A transformação digital está trazendo mudanças em um ritmo crescente e o que já foi solução, hoje pode ser problema. O fim dos cookies é um bom exemplo disso. Na verdade, apenas dois anos depois de sua criação já eram considerados uma ameaça à privacidade dos usuários. Desde a implementação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) o assunto ganhou ainda mais relevância. Mas como vai ficar o marketing digital já tão habituado a ter uma quantidade imensa de dados à sua disposição?
Fim dos cookies é um fim de uma era
Criados em 1994, os cookies estão longe de serem apenas biscoitos, na sua tradução literal do inglês. Na verdade o nome foi tirado de uma gíria americana para estereótipos, ou pessoas de um determinado tipo. E caiu como uma luva para os códigos que têm como função moldar um perfil determinado do usuário.
Enfim, eles representam todos os dados coletados nos sites. Assim as marcas conhecem melhor seus usuários e procuram melhorar a experiência de navegação e de compra.
Só que em janeiro de 2020 o Google anunciou o fim dos cookies. A partir de 2022 seu navegador não daria mais suporte aos cookies de terceiros. Essa meta acabou sendo adiada para 2023 para que houvesse mais tempo para adaptações e a criação de alternativas.
Afinal, os cookies guardam uma infinidade de informações. Os dados bancários, por exemplo, ficam a salvo, mas endereços, senhas e login ficam armazenados. Armazenam também as interações feitas nas redes sociais, escolhas, preferências, idioma, em suma, muitos dados cadastrais e configurações.
São eles, por exemplo, que fazem com que não seja preciso digitar a mesma senha e login todas as vezes que voltar a determinada página. Também evitam que vejamos o mesmo anúncio repetidamente ou nos mostram a publicidade mais relevante.
Ou seja, ao longo desses 22 anos essas informações coletadas são simplesmente preciosas para as empresas e as estratégias de marketing digital. O fim dos cookies é, na verdade, o fim de uma era.
E como fica o marketing digital no mundo pós-cookies?
É fácil imaginar que já está acontecendo uma verdadeira corrida para encontrar uma ou várias alternativas. Uma delas é uma iniciativa do próprio Google, o FLoC (Federated Learning of Cohorts / Aprendizagem Federada de Semelhantes).
O novo sistema do Google é uma tecnologia de rastreamento agrupa as pessoas em "coortes" tendo como base o seu histórico de navegação. A solução é voltada para a publicidade para grupos específicos, mas sem ter acesso a dados privados dos usuários.
O programa faz parte do parte da iniciativa Privacy Sandbox do Google, projetado para tornar a internet um lugar mais seguro para os usuários. Assim, o FLoC não faz um rastreamento individual, mas coloca o usuário em grupos altamente específicos com base em critérios de interesse. A ideia é ocultar as informações individuais na multidão.
Mas o sistema ainda está em fase de testes e apesar de ter sido desenvolvido como uma alternativa aos cookies de terceiros, já recebe críticas negativas.
Para muitos especialistas, o FLoC é a pior coisa do setor nos últimos tempos, podendo causar problemas principalmente quando as pesquisas online envolverem assuntos sensíveis, como certas condições de saúde, violência doméstica, etc.
Dados autenticados podem ser a solução
Tudo, no entanto, ainda é apenas especulação e não há previsão de chegada do FLoC no navegador. Então como aprimorar as estratégias de marketing através da personalização dos conteúdos com o fim dos cookies?
É aí que há várias leituras. Primeiro porque, na verdade, o fim dos cookies não é exatamente o fim da coleta dos dados primários. E são eles que permitem personalizar a experiência do cliente.
O que o Google anunciou é o fim dos cookies de terceiros (third-party cookies), aqueles que não pertencem ao domínio principal aberto nos navegadores dos usuários.
Assim, como o próprio nome já diz, esse tipo de cookie é carregado por servidores de terceiros que coletam os dados para anúncios. Só que não oferecem a devida segurança e proteção - e vários vazamentos massivos aconteceram nos últimos anos.
Lacunas podem gerar bons frutos
Será o fim da publicidade online? Não precisa ser. A ideia é que sejam encontrados novos mecanismos de captura de dados, mais transparentes, mais seguros e que gerem mais confiança nos usuários.
Portanto, sim, com o fim dos cookies deverão ficar lacunas que não devem ser preenchidas tão cedo. E aí entra outra leitura dos especialistas. Esse vácuo vai movimentar o setor em busca de soluções mais seguras para os usuários - mas também gerar um maior questionamento das marcas sobre a privacidade do cliente.
Uma aposta que ganha força são os dados autenticados. Eles são recebidos toda vez que o usuário faz login ou se cadastra em um site. As informações geradas são bastante precisas e ajudam a construir anúncios mais bem trabalhados.
Dessa forma, em vez de uma pessoa que acabou de comprar uma camiseta branca ser perseguida por dezenas de anúncios de mais camisetas brancas, ela pode receber uma publicidade de um produto complementar, como uma calça jeans. Há um ganho de credibilidade, funcionalidade e entrega de valor para a marca.
Como será o fim dos cookies?
Foram mais de duas décadas de uma estratégia que hoje é até considerada "preguiçosa" dentro do marketing digital. Claro que ninguém pode negar que teve seu valor, mas hoje há outras formas de conseguir dados.
A verdade é que nunca o consumidor esteve tão próximo das empresas. Os usuários estão diretamente conectados com as marcas. E podem, sim, ser analisados de forma mais colaborativa, transparente e espontânea através do contato direto gerado por conteúdos relevantes que levam ao engajamento e à interação.
E a maioria das empresas de marketing digital já está de olho nesse processo. Pesquisa da LiveRamp mostra que 71% dos editores de sites já estão se preparando para o fim dos cookies.
Na prática, o fim dos cookies vai começar pela realização de testes e o lançamento de APIs no Chrome, o navegador da Google. Serão nove meses de adaptação e, se o resultado for positivo, os cookies de terceiros serão abandonados ao longo dos três meses seguintes, finalizando em 2023.
Assim, com o fim dos cookies há uma expectativa de fortalecimento do marketing digital para criar um relacionamento mais direto com os usuários e coletar dados de forma mais transparente e interativa, entregando mais valor ao consumidor.
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