Apesar de a meta final do marketing ser o aumento das vendas, há diferentes estratégias de acordo com o modelo de negócio. Dois dos mais comuns são o B2B e B2C - business to business (de empresa para empresa) e business to consumer (empresa para consumidor final), respectivamente.
B2B e B2C envolvem operações de venda diferentes, por isso precisam de ações de marketing também diferentes. Entender as características de cada um é muito importante para criar campanhas assertivas, porque o que serve para um modelo não gera o resultado esperado no outro.
Um modelo tem como meta a venda de uma empresa para outra e o outro de uma empresa para o consumidor final. Mas apesar de parecer um conceito fácil de entender, B2B e B2C têm complexidades que nem sempre são visualizadas com facilidade, mas que interferem significativamente na estratégia de marketing.
Há todo tipo de empresas que comercializam produtos ou serviços importantes para outras empresas. Um modelo B2B se aplica a escritórios de advocacia que atendem o setor corporativo, um serviço de manutenção de ar-condicionados para shopping, uma indústria que fornece peças para o maquinário de outras indústrias ou uma empresa de paramentação descartável para hospitais, por exemplo.
Assim, há basicamente três tipos de operações B2B:
Uma vantagem desse tipo de relação comercial é que há uma quantidade maior sendo negociada. Além disso, o tíquete médio também é mais alto do que no B2C. Também há uma maior previsibilidade, com ciclos de venda mais demorados.
Porém há também desafios. No B2C a compra é mais demorada, pode envolver várias etapas e, em alguns casos, até mais de tomador de decisão. Assim, os clientes também são mais exigentes e detalhistas.
Então, de uma forma geral, o processo é bem mais complexo. A compra é feita de uma forma muito mais racional e planejada. Dessa forma, são muitos os pontos que devem ser trabalhados pelo marketing B2B para conquistar e fidelizar os clientes, fazendo com que a venda se repita por um longo tempo.
Assim, no marketing B2B a construção de valor da marca deve ser feita com base na confiança e no relacionamento das entidades empresariais.
Já o B2C responde por qualquer empresa ou indústria que venda diretamente para o consumidor final. São lojas, escritórios, mercados, padarias, farmácias, bancos, e-commerce em geral, teatros e cinemas, etc. O público é bem variado e o tíquete médio não é tão alto quanto no modelo B2B.
Em compensação o processo de venda não é tão complicado. O processo de compra muitas vezes é feito por impulso, de forma emocional. Por isso mesmo, não há muita previsibilidade e o relacionamento costuma ser de curto prazo. Há muitas oportunidades, mas também uma competitividade altíssima na maioria dos segmentos.
Então é preciso ações bem planejadas para identificar, entender e criar um relacionamento com o público-alvo, gerando valor constante para superar a dificuldade gerada pela imprevisibilidade da venda e fidelizar o cliente.
Com tomadas de decisão tão diferentes nos dois modelos, as estratégias de marketing B2B e B2C também precisam ser diferentes. Não basta apenas “adaptar” ações da venda de roupas para o consumidor final, por exemplo, para a venda de um software para empresas.
No B2C um consumidor em potencial muitas vezes se "apaixona" pelo produto e faz uma compra emocional. Ele é influenciado por tendências estéticas, questões pessoais e sentimentais, por exemplo, que podem reforçar uma necessidade inicial.
Então como a tomada de decisão é simples, o marketing B2C consegue atrair e envolver os futuros clientes com mais facilidade, usando a base de emoções e sentimentos do consumidor ideal.
Já no marketing B2B é preciso levar em conta justamente a complexidade da jornada de compra. As ações devem considerar a tomada de decisão muito racional e exigente - e que também varia muito de acordo com o nicho.
Há empresas que têm apenas um comprador, mas em outras o processo passa por diversas áreas. Muitas vezes são diferentes tomadores de decisão, com crivos hierárquicos.
Isso significa que uma proposta pode passar pelo departamento de compras, mas ser barrada da diretoria, por exemplo. Então as ações B2B precisam considerar e estudar o nicho para envolver cada pessoa inserida nesse processo. Assim, é preciso gerar valor relacionado à qualidade, ao preço, à entrega e condições de pagamento, por exemplo.
Dessa forma, as ações de marketing digital precisam ser mais técnicas e direcionadas. Conteúdos especializados, eventos corporativos, lives e webnars nas redes sociais, e-books e blog posts e e-mail marketing são algumas delas.
Entre B2B e B2C, o marketing voltado para empresas que fornecem para outras empresas precisa ter mais dados específicos de forma a produzir um encantamento muito maior do que para o consumidor final.
O relacionamento duradouro com o cliente que gere múltiplas vendas é o principal foco da estratégia, que precisa ser especializada no modelo B2B.
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